Initiatiefnemer van de nationale online studie “Great Conversations with Small People” is kinderzender Nickelodeon, expert op het vlak van kidsmarketing. In haar opdracht ondervroeg onderzoeksbureau InSites Consulting in april van dit jaar, 400 ouders en 400 kinderen tussen de 6 en 12 jaar.

 

Het doel was om na te gaan op welke manier kinderen en hun ouders onderling communiceren bij het aankopen van producten en merken. Voor meer dan 30 verschillende productcategorieën werd het beslissingsproces in  kaart gebracht. Dat leverde alvast een pak interessante inzichten op.

 

Zo blijken conversaties tussen ouders en kinderen aan de basis te liggen van aankopen. Kinderen krijgen steeds meer een adviserende rol binnen het aankoopproces van het gezin. Ouders moedigen deze interactiviteit niet alleen aan maar sterker nog, maken hier ook handig gebruik van. Kinderen op hun beurt doen niets liever dan mama of papa bijstaan bij het maken van de juiste keuze.

 

Het einde van het Pester Power tijdperk – of het negatieve beeld van zeurende kinderen in de supermarkt -  lijkt hierdoor in zicht.

 

 

Kids, parents & brands, it’s a love affair.

 

Het feit of een merk vaak op televisie te zien is, is zeer bepalend voor de merkkeuze van kinderen (55% van de gevallen). De coolheid van een merk (36%) en of de ouders het merk evenzeer waarderen (30%) staan op plaats twee en drie als het op merkkeuze van de kids aankomt.

 

Ook ouders hebben een duidelijke voorkeur voor bepaalde merken wat de aankopen voor hun kinderen betreft. Die voorkeur wordt vooral bepaald door het eigen gebruik (55%) en het feit dat zoon- of dochterlief naar een merk vraagt (49%). Ten slotte speelt ook de nostalgie naar de eigen kindertijd een belangrijke rol (40%).

 

Van alle productcategorieën die werden bevraagd, blijkt Kellogg’s dé family brand bij uitstek te zijn met een duidelijke voorkeur bij ruim driekwart van zowel ouders als kinderen. Niet toevallig een merk dat zeer veel op televisie te zien is?

 

 

Great brands, great conversations.

 

Kinderen en ouders spreken regelmatig met elkaar over merken en producten.

In drie op de vier gevallen zijn het de kinderen zelf die deze conversaties op gang brengen. De gesprekken gaan meestal over vragen om dezelfde merken of producten te blijven kopen (75% van de gevallen). Daar tegenover staat dat in 16% van de gesprekken, kinderen hun ouders overtuigen om een merk of product voor het eerst uit te proberen. Belangrijk hierbij is dat kinderen hun boodschap steeds positief verwoorden.

 

Maar kinderen spreken ook onder elkaar over merken. Game consoles zijn hierbij hun favoriete gespreksonderwerp, gevolgd door pretparken, speelgoed en GSM-toestellen. Ook hier is de positieve toonaard van de gesprekken opvallend, wat kinderen tot zeer efficiënte ‘brand ambassadors’ maakt.

 

 

Kidfluence

 

De conversaties tussen ouders en kinderen, in combinatie met een stijgende sociale welvaart, hebben geleid tot een verhoogde inspraak van kinderen binnen het aankoopproces van verschillende productcategorieën.

 

Voor traditionele categorieën zoals speelgoed, schoenen, kledij en game consoles geven ouders aan dat kinderen in 9 van de 10 gevallen meekiezen. Maar ook voor minder traditionele categorieën werd de “Kidfluence” of de invloed van kinderen op het aankoopproces, in kaart gebracht. Zo geven ouders aan dat 8 op 10 kids de vakantiebestemming mee bepalen en mogen ruim 3 op 10 kinderen mee beslissen over een nieuwe (gezins)wagen.

 

De leeftijd van de kinderen blijkt hierbij ook een belangrijke rol te spelen. Zo drukken iets oudere kinderen (9-12 jaar) veel duidelijker hun stempel op de merkkeuze van een computer, hifi apparatuur, auto’s, een bankrekening of een abonnement voor digitale televisie, dan jongere kinderen (6-8 jaar).

 

 

Social shopping.

 

Kinderen gaan gemiddeld 1 keer op de 2 mee tijdens het winkelen. Slechts 2% van de kinderen gaat nooit mee.

Voor de ouders heeft samen winkelen vooral een sociale functie: de kinderen vinden het zelf heel leuk, het is leuker dan alleen te winkelen of een mogelijkheid om samen tijd door te brengen. Ook praktische redenen, zoals gebrek aan een babysit bepaalt wel eens of ouders en kinderen samen winkelen.

 

Zo’n gezamenlijke shopping trip is voor ouders vooral handig om meteen de mening én bevestiging te krijgen van hun kinderen tijdens de aankopen. Kinderen vinden het bovendien geweldig om mama en papa te assisteren bij het maken van de juiste keuze.

 

Niet verrassend dus dat kinderen op de winkelvloer ook mee beslissen welke producten in het winkelkarretje terecht komen. 1 op 2 ouders vraagt aan zijn kinderen welke producten zij verkiezen. 50% van de ouders geeft ook aan dat zij meer tijd doorbrengen in de winkel wanneer zij vergezeld zijn van hun kids én dat zij in dat geval ook meer aankopen dan oorspronkelijk was gepland. De helft van de ondervraagde ouders is geneigd om duurdere merken te kopen wanneer zoon of dochter ernaar vraagt.

 

3…2…1…Talk!

 

Wie als merk in de winkeltas van zowel ouders als kids wil belanden, zorgt er dus best voor dat conversaties tussen ouders, kinderen en hun vrienden, worden aangewakkerd. Reik hierbij ook vooral positieve elementen aan binnen een context die relevant is voor kids. Meer dan ooit zijn kinderen volleerde diplomaten en zijn ouders op zoek naar hun advies. En dit maakt hun invloed op de winkelvloer alleen nog maar groter.